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2024-02-18 11:30:53
1月4日晚间★★◈◈，安踏集团旗下亚玛芬体育（Amer Sports）在官网宣布★★◈◈，公司已向美国证券交易委员会提交IPO文件★★◈◈，申请在纽约证券交易所上市★★◈◈，股票代码为“AS”★★◈◈。
亚玛芬旗下品牌Arcteryx（始祖鸟）★★◈◈，有着“户外界爱马仕”的响亮名号★★◈◈。近几年始祖鸟在中国*火爆★★◈◈，不仅中年男士将其奉为心头好★★◈◈，年轻人也纷纷争做“鸟人”（始祖鸟粉丝）★★◈◈。最近★★◈◈，始祖鸟的“龙年限定”冲锋衣一上市便遭到疯抢★★◈◈，在二手平台上已被炒到1.2万元左右★★◈◈。
1950年★★◈◈，芬兰工程师学士协会★★◈◈、芬兰经济与工商管理毕业生协会★★◈◈、土地和水利技术基金会以及赫尔辛基经济与工商管理学院学生会MINUS8法老猫★★◈◈，联手创办了一家名为亚玛芬的烟草公司★★◈◈。四家教育机构联手创业★★◈◈，目的是通过公司赚取利润★★◈◈，为芬兰的教育和研究计划提供资金★★◈◈。
凭借美式弗吉尼亚州混合烟草卷烟★★◈◈，亚玛芬得以源源不断地赚取利润★★◈◈，并在之后的十几年★★◈◈，陆续进军船运★★◈◈、印刷出版和造纸业★★◈◈。1974年★★◈◈，亚玛芬买下了冰球球棍和保护装备生产商Koho-Tuote★★◈◈，将版图扩展到了体育领域★★◈◈。
1989年★★◈◈，亚玛芬收购了美国网球装备百年品牌威尔逊★★◈◈，1994年收购了奥地利知名滑雪品牌阿托米克★★◈◈，2005年收购了法国高端滑雪品牌萨洛蒙★★◈◈、加拿大户外服饰品牌始祖鸟等★★◈◈，逐渐成长为一个国际体育巨头★★◈◈。2004年★★◈◈，亚玛芬宣布正式退出烟草业务★★◈◈，并更名为“Amer Sports”★★◈◈。
财报数据显示★★◈◈，截至2017年底★★◈◈，亚玛芬在全球34个国家和地区拥有288家品牌零售店★★◈◈，但扩张步伐基本停滞★★◈◈，2016年开店39家★★◈◈、关闭45家★★◈◈，2017年新开21家★★◈◈、关闭20家★★◈◈。2017年★★◈◈，亚玛芬的营收增速连续第5年下滑★★◈◈，归属上市公司股东净利润也同比大减26.5%★★◈◈。
2018年12月★★◈◈，由安踏集团★★◈◈、方源资本★★◈◈、腾讯组成的财团正式宣布★★◈◈，通过新成立的Mascot Bidco Oy公司以46亿欧元的价格（约合人民币360亿元）正式发出收购要约★★◈◈，收购亚玛芬体育全部股份★★◈◈。
2019年3月★★◈◈，安踏集团宣布完成对亚玛芬的收购★★◈◈。交易完成后★★◈◈，安踏集团持有亚玛芬57.85%的股权★★◈◈，方源资本获得21.4%股权★★◈◈，腾讯通过对方源资本的投资获得5.63%股权★★◈◈。这笔交易也由此成为中国体育用品行业史上*的一次跨国收购案★★◈◈。
“这是我从创业至今所做的份量最重的一次决定★★◈◈。”时任安踏集团董事局主席兼CEO的丁世忠★★◈◈，在致内部员工信中这样评价这次跨国收购沙巴体育官网下载★★◈◈，★★◈◈。要知道★★◈◈，2018年底安踏集团的现金及现金等价物总额才92.83亿元★★◈◈，46亿欧元的收购无疑是一场豪赌★★◈◈。
但提出“要做世界的安踏”的丁世忠★★◈◈，即便冒险也要迈出这关键的一步★★◈◈。他称★★◈◈：“以当今中国公司的品牌运营能力★★◈◈，在30年内做出一个始祖鸟或威尔逊MINUS8法老猫★★◈◈，可能性几乎为零★★◈◈。而通过收购★★◈◈，并以中国市场为潜在增长空间★★◈◈，则可能完成一次脱胎换骨沙巴SB体育★★◈◈。”
面对因“买买买”陷入泥淖的亚玛芬★★◈◈，安踏集团首先帮助其进行了业务层面的剥离和重组★★◈◈，让公司重新实现品牌和产品聚焦★★◈◈。自2018年转型开始★★◈◈，亚玛芬不断精简业务★★◈◈，相继剥离了自行车品牌马威克★★◈◈、高端健身器械品牌必确★★◈◈、腕表品牌颂拓等★★◈◈。
之后的亚玛芬聚焦三大业务★★◈◈，分别为技术服装★★◈◈、户外表现及球类及球拍运动★★◈◈，每个细分市场只保留一个核心品牌★★◈◈。其中★★◈◈，始祖鸟主打科技和潮流服饰★★◈◈，萨洛蒙主攻滑雪和越野跑鞋★★◈◈，威尔逊则持续发挥球类及球拍运动领域的引领优势★★◈◈。
其次★★◈◈，安踏将自己成熟的DTC（直面消费者）直营零售能力嫁接给了亚玛芬★★◈◈，助其全线提高运营效率★★◈◈。
在全新的DTC渠道策略下★★◈◈，安踏收回了亚玛芬所有经销商手上的奥莱渠道和线上店铺经营权★★◈◈，货品改由总部统一配置★★◈◈；安踏还指导亚玛芬开启自营门店和DTC电商的运营★★◈◈，与消费者建立更深★★◈◈、更有意义的联系★★◈◈。
这让亚玛芬重新焕发活力★★◈◈。据招股书显示★★◈◈，截至2023年前9个月★★◈◈，亚玛芬的自营零售店数量超过330家★★◈◈，相比2019年增长了约69%★★◈◈；同期沙巴SB体育★★◈◈，DTC渠道的收入增幅为56.7%★★◈◈。
最后★★◈◈，出于对欧美体育市场增长天花板的考量★★◈◈，再加上对大中华市场消费潜力的乐观估算★★◈◈，亚玛芬增加了在大中华市场的投入★★◈◈。
招股书显示★★◈◈，2020-2022年★★◈◈，亚玛芬在大中华区的收入从2.02亿美元涨至5.24亿美元★★◈◈，年复合增长率达60.9%★★◈◈；2023年前9个月★★◈◈，大中华区为亚玛芬贡献了5.93亿美元营收★★◈◈，同比增长约67.6%★★◈◈，收入占比则进一步提升至19.4%★★◈◈。
排在*位的★★◈◈，是阿迪达斯大中华区副总裁出身的郑捷★★◈◈。2008年★★◈◈，郑捷从上海来到厦门加入安踏集团★★◈◈，以职业经理人的身份成为丁世忠的搭档★★◈◈，此后在安踏集团任职执行董事兼总裁多年★★◈◈，曾主导★★◈◈、参与多个品牌（包括亚玛芬）并购的全过程★★◈◈。2020年★★◈◈，郑捷被任命为亚玛芬首席执行官★★◈◈。
据悉★★◈◈，郑捷是安踏集团*国际化思维的管理者之一★★◈◈。在接手亚玛芬后★★◈◈，他主要将精力放在亚玛芬的上市★★◈◈，并聚焦经营管理★★◈◈、产品开发沙巴SB体育★★◈◈、DTC的渠道运营和企业的数字化改革★★◈◈。另据媒体报道★★◈◈，郑捷的管理风格不是事无巨细★★◈◈，而是给其他高管充分的权限★★◈◈。
另两位对亚玛芬业务改造影响深远的人物★★◈◈，一位是负责始祖鸟大中华区业务而被称为“鸟总”的徐阳★★◈◈，另一位则是担任亚玛芬大中华区总经理的姚剑★★◈◈。徐阳是一位在安踏集团任职18年的元老★★◈◈，营销与市场出身★★◈◈，深谙打造IP和爆款之道★★◈◈；姚建曾领导耐克大中华区业务超17年★★◈◈，也是一位有丰富经验的职业经理人★★◈◈。
比如★★◈◈，始祖鸟现任CEO Stuart C. Haselden此前就职于Lululemon★★◈◈，曾任Lululemon首席运营官兼国际执行副总裁★★◈◈；萨洛蒙总裁兼CEO Franco Fogliato在加入亚玛芬前★★◈◈，曾在美国专业户外品牌Columbia担任全球全渠道执行副总裁★★◈◈；威尔逊现任CEO Joseph Dudy★★◈◈，则是为该品牌工作了28年的老将★★◈◈。
亚玛芬也在招股书中花费较长的篇幅谈及被收购的转型历程★★◈◈，其中特别提到★★◈◈：“组建了一支才华横溢★★◈◈、创新的领导团队来执行转型和增长战略★★◈◈。”
招股书显示★★◈◈，对比2020年和2022年（亚玛芬被收购后的*个完整年）★★◈◈，亚玛芬的收入从24.46亿美元增加到35.49亿美元★★◈◈，复合年增长率达20.4%★★◈◈，毛利率从47.0%增加至49.7%★★◈◈；2023年前9个月★★◈◈，其收入达30.53亿美元★★◈◈，同比增长近30%★★◈◈，毛利率更是高达52.2%★★◈◈。
不过★★◈◈，亚玛芬目前仍未能盈利★★◈◈。2020-2022年以及2023年前9个月★★◈◈，亚玛芬的净亏损分别为2.37亿美元★★◈◈、1.26亿美元沙巴SB体育★★◈◈、2.53亿美元和1.14亿美元★★◈◈。对此招股书表示★★◈◈，大部分账面亏损来自于剥离其他子品牌导致的估值亏损★★◈◈，因为自2018年开始★★◈◈，亚玛芬聚焦核心品牌并精简了产品组合★★◈◈。
近几年MINUS8法老猫★★◈◈，始祖鸟是亚玛芬*的增长引擎★★◈◈。招股书显示★★◈◈，2020-2022年以及2023年前9个月★★◈◈，始祖鸟的单品牌收入分别为5.47亿美元★★◈◈、7.83亿美元★★◈◈、9.52亿美元和9.41亿美元★★◈◈。
尤其是大中华区★★◈◈，贡献了始祖鸟的近半营收★★◈◈。招股书显示★★◈◈，截至2023年9月★★◈◈，始祖鸟在大中华区已有63家自营零售店★★◈◈，占其全球总门店数的近一半★★◈◈；2023年前9个月★★◈◈，始祖鸟大中华区营收为4.53亿美元沙巴SB体育★★◈◈，占该品牌全球收入的43%★★◈◈。
始祖鸟的前身★★◈◈，是创立于1989年的加拿大户外品牌RockSolid★★◈◈，1991年更名为始祖鸟★★◈◈，寓意进取和探险的精神沙巴体育官网★★◈◈。
1996年亿健Yijian★★◈◈，始祖鸟获得WL Gore公司的Gore-Tex布料授权★★◈◈，成为*个将这种面料运用到户外产品的品牌★★◈◈。始祖鸟还革命性地使用层压技术和三维设计★★◈◈，让冲锋衣实现“雨水进不来MINUS8法老猫★★◈◈，汗气排得出”★★◈◈，从而彻底出圈★★◈◈。
但在被亚玛芬收购前★★◈◈，始祖鸟一度命运坎坷★★◈◈。2002年★★◈◈，始祖鸟曾被Adidas-Salomon集团收购★★◈◈，但当时该集团的业务重心不在户外★★◈◈，始祖鸟一直处于放养状态★★◈◈，直到2005年又被出售给亚玛芬★★◈◈，才开始在北美市场打开销量★★◈◈。
公开资料显示★★◈◈，2009-2015年亚玛芬在全球保持增长★★◈◈，但中国市场的销售额占比仅从2010年的1%增长至2018年的6% ★★◈◈。一大原因是始祖鸟定位高端★★◈◈，千元起步★★◈◈、动辄过万的售价★★◈◈，超出大多数中国消费者的承受能力★★◈◈，而国内市场遍地都是几百元的仿品★★◈◈。
徐阳也曾坦言★★◈◈：“当时的始祖鸟在中国消费者当中没有太多品牌宣传沙巴SB体育★★◈◈，★★◈◈，门店体验也是一塌糊涂★★◈◈。”公开资料显示★★◈◈，直到2018年★★◈◈，始祖鸟在中国仅有2家门店沙巴体育登陆★★◈◈，年营业额也刚刚过千万元★★◈◈。
2020年★★◈◈，安踏集团收回了始祖鸟在中国所有奥莱店铺和线上店铺的经营权★★◈◈，并统一了库存配置★★◈◈。这一年★★◈◈，安踏集团还为始祖鸟制定了“收缩性增长”策略★★◈◈，关闭年销售额低于千万的门店★★◈◈，将更多资金投入到旗舰店的体验和服务打磨中★★◈◈。
2020年9月★★◈◈，位于上海淮海中路的始祖鸟阿尔法中心旗舰店开业★★◈◈。这家旗舰店位于*商圈★★◈◈，毗邻爱马仕★★◈◈、卡地亚等一众奢侈品品牌★★◈◈，店内不仅陈列始祖鸟的产品★★◈◈，还设置了互动体验空间和会员专属活动区域★★◈◈。当天★★◈◈，始祖鸟还官宣超模刘雯成为全球首位代言人★★◈◈。
奢侈品的价格体系包含的不仅仅是产品的使用价值★★◈◈，更多是服务MINUS8法老猫★★◈◈、体验等情绪价值★★◈◈。在徐阳的操盘下★★◈◈，始祖鸟从产品售后★★◈◈、消费体验★★◈◈、用户活动等多方面发力★★◈◈，致力于打造一个户外行业顶奢品牌★★◈◈。
2019年沙巴体育官网入口★★◈◈，徐阳将山地课堂等IP引入中国市场★★◈◈，请专业向导带领用户开展户外活动★★◈◈，搭建专业化社群来巩固品牌形象★★◈◈；此外★★◈◈，始祖鸟还与高端酒店联名★★◈◈、举办高原大秀★★◈◈、亮相电影大片★★◈◈，逐渐变为一个富有品味的奢侈品品牌★★◈◈。
国家体育局指导编撰的《中国户外运动产业发展报告（2022－2023）》显示★★◈◈，2022-2023年★★◈◈，露营★★◈◈、越野★★◈◈、路跑等户外运动呈现爆发式增长★★◈◈；2023年上半年★★◈◈，与户外运动相关的订单量较2022年同期增长79%★★◈◈，与2019年同期相比★★◈◈，订单量增长了221%★★◈◈。
向来有“户外界爱马仕”之称的始祖鸟★★◈◈，成了众多露营人和徒步者的顶配选择★★◈◈。“中产有三宝——拉夫劳伦★★◈◈、lululemon★★◈◈、始祖鸟”★★◈◈，无论是一线城市的精致中产★★◈◈，还是小红书上的新晋“祖鸟女孩”★★◈◈，都将始祖鸟视为“精神icon”★★◈◈，大有不穿始祖鸟就不配玩户外的势头★★◈◈。
未来★★◈◈，始祖鸟将持续掘金中国市场★★◈◈，正如亚玛芬在招股书中所说★★◈◈：“我们正处于抓住大中华区增长机会的初级阶段★★◈◈。”
作为一个连续11年营收位列中国体育用品之首的企业★★◈◈，安踏要走出去和国际品牌一较高下的心愿越来越强烈★★◈◈。
安踏也一直热衷于“买买买”★★◈◈，2009年★★◈◈，收购了意大利百年时尚运动品牌斐乐在中国的商标使用权和专营权★★◈◈；2015年★★◈◈，收购英国户外休闲★★◈◈、登山运动品牌斯潘迪★★◈◈；2016年★★◈◈，收购日本滑雪户外品牌迪桑特★★◈◈；2017年★★◈◈，收购韩国高端户外品牌可隆……
相比于其他收购只是获得其在中国的特许经营权★★◈◈，将海外品牌“引进来”丰富安踏集团的品牌矩阵★★◈◈，亚玛芬肩负着帮安踏集团“走出去”的重要使命★★◈◈，其海外渠道★★◈◈、供应链等将直接服务于全球化战略★★◈◈。若亚玛芬成功上市★★◈◈，无疑是助安踏实现“中国安踏”到“世界安踏”飞跃的一大跳板★★◈◈。
2019年初完成亚玛芬收购时★★◈◈，丁世忠在内部信中提到★★◈◈，他曾连续几天彻夜未眠★★◈◈，一直在思考这件事对于公司和社会到底意味着什么沙巴SB体育★★◈◈。但在2023年初的内部信中★★◈◈，丁世忠坚定地表示★★◈◈：“未来十年★★◈◈，发挥安踏集团+亚玛芬集团的双轮驱动优势★★◈◈，推进全球化战略的落地进程★★◈◈。”
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