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2024-11-18 21:03:48
沙巴体育登陆站ღ★。沙巴SB体育网站沙巴体育官网下载ღ★，近日ღ★，第十七届健康产业（国际）生态大会——2024西普会在博鳌亚洲论坛国际会议中心举办ღ★。西普会是中国健康产业规格最高ღ★、规模最大的生态大会ღ★，汇聚国内外制药ღ★、医疗ღ★、健康服务ღ★、金融保险等领域主流企业与机构ღ★，为产业提供前瞻性ღ★、系统性的思想与信息交流ღ★，自2008年以来已成功举办16届ღ★。里斯品类创新战略咨询中国区副总裁冯华青以大健康行业战略专家的身份受邀出席大会ღ★，并以“内卷时代大健康行业的增长之道”为主题发表演讲ღ★，分享企业如何应用定位与品类创新再造增长沙巴体育登陆ღ★。他回顾了定位理论应用在美国品牌领域品牌打造的第一案例ღ★，“泰诺和阿司匹林的商战”ღ★，也进一步强调OTC类产品首先要注重品牌拉力ღ★，实现消费者走进药店之前就达到心智预售+点名购买的目标ღ★。此外冯华青也给出建议ღ★，“企业应用品类占位的思想ღ★，可以在场景ღ★、渠道ღ★、剂型包装等方面大有所为ღ★。”以下内容来源ღ★，冯华青在西普会演讲节选ღ★。
定位理论诞生于上世纪60 年代ღ★，其在美国应用的第一个商业领域是OTC药品品牌的打造ღ★，最有名的便是泰诺这个品牌ღ★。
泰诺之前ღ★，美国止痛药市场第一品牌是拜耳的阿司匹林ღ★。一经推出ღ★，泰诺便面临改变行业中拜耳-阿司匹林一家独大的课题ღ★，这对他们的品牌打造非常重要ღ★。
当时的广告语是这样的ღ★：“有千百万人是不应当使用阿司匹林的ღ★。如果你容易反胃......或者有溃疡......或者你患有气喘ღ★、过敏或缺铁性贫血,在使用阿司匹林前就需要先向医生求教ღ★。阿司匹林能侵蚀四壁ღ★、引发气喘或过敏反应,并引起微量肠胃出血ღ★。幸运的是有了泰诺......”
当泰诺发布这个广告之后ღ★，拜耳也进行了回应ღ★，拜耳买下了当时所有主流媒体（报纸）的头版ღ★，用一张全版来告诉人们ღ★：泰诺并没有比阿司匹林更安全ღ★，甚至引用了美国政府机构的一些证言ღ★。
在拜耳反击之后ღ★，很多顾客仍然表示了对阿司匹林非常大的顾虑ღ★。因为顾客其实难以辨别其中的科学性ღ★，而且拜耳花费数百万美元做这样回应的广告ღ★，反而让美国当时的止痛药消费者感到担心沙巴体育登陆ღ★。
在这场传播战ღ★、广告战以及商战的背后ღ★，诞生了美国止痛药的新的第一品牌——泰诺ღ★。而阿司匹林在这一战之后ღ★，市场份额开始逐步下滑ღ★。
如果从理性的角度来看ღ★，是药三分毒ღ★，吃药总会有副作用ღ★；从专业角度角度看ღ★，阿司匹林引起胃出血ღ★，也并不是非常特别的事情ღ★。
2023年6月ღ★，人工甜味剂阿斯巴甜将被世界卫生组织旗下的国际癌症研究机构（IARC）宣布为“可能致癌物”ღ★。这个消息发出后ღ★，迅速在网上引起了极大轰动ღ★，一些甜饮料厂商迅速出面与阿斯巴甜撇清关系ღ★，澄清自己的产品中没有添加阿斯巴甜ღ★。
但消费者心智有时候不是这样的ღ★，元气森林就利用该事件进行了心智传播——元气森林全线产品不含阿巴斯甜ღ★。
可口可乐的零度产品的甜味剂使用的便是阿巴斯甜ღ★。在元气森林进行这样的营销之后ღ★，可口可乐含阿巴斯甜的零度产品销路逐渐走差了ღ★。
尽管该事件经历了先辟谣后澄清的过程ღ★，也有很多专业人士发表了专业意见ღ★：少量食用阿巴斯甜ღ★，即使每天喝10瓶零度可乐也不会影响到你的身体ღ★。但消费者在经历这些事件后ღ★，他们还是选择了没有阿巴斯甜的产品ღ★。
这两个案例给了我们非常重要的启示ღ★：在通常意义上ღ★，尤其是医药行业ღ★，在营销过程中非常尊重事实与科学ღ★，但实质上ღ★，广大的消费者在没有专业性背景之下ღ★，他们实际选择产品是用他们的认知与心智有关ღ★，这与通常的事实ღ★、科学并不是完全一致ღ★。
然而ღ★，这并不是告诉大家ღ★，我们不需要尊重事实与科学ღ★，而是需要大家关注到顾客的心智与认知ღ★，以及认识到心智管理的重要性ღ★。
在中国ღ★，在大健康领域中也发生了大量的定位案例ღ★。其中最著名的ღ★，当属在2008年左右ღ★，里斯所服务的品牌王老吉与加多宝的商战ღ★。这个事件在商业界得到了广泛关注ღ★，定位理论在中国大健康领域受到关注ღ★，也是起源于这次商战ღ★。
作为被广东人们所喜爱的凉茶品牌ღ★，王老吉过去不是装在饮料瓶子里ღ★，而是在广东地区的凉茶铺中ღ★。当王老吉离开华南区域进入到全国市场的时候ღ★，势必需要寻找一个定位ღ★，也就是要告诉全国消费者ღ★：为什么要喝凉茶？为什么要喝王老吉？
首先ღ★，从产品上看ღ★，饮料市场主要有碳酸ღ★、果汁ღ★、乳饮料三大品类ღ★，而功能饮料主要聚焦在红牛这一类可以提神的产品上面ღ★。所以ღ★，从饮料的功能上发现还有非常大的市场空缺ღ★。
再从广东本地市场来看ღ★，广东人为什么愿意去喝凉茶？其实凉茶有很多的功效作用ღ★，也有非常久的历史ღ★。
三者综合起来ღ★，如果打造一个在全国领域都还没有大牌所占领的功能性饮料ღ★，同时又能结合具体的一些场景去推广ღ★，这样的功能肯定会是这个饮料走向全国的重要助力ღ★。
因此ღ★，里斯就确立了以“预防上火”作为这个品牌及凉茶这个品类的心智走向全国ღ★。依托这样的心智空格ღ★，我们希望全国消费者在吃火锅ღ★、烧烤这类重油重辣的产品时ღ★，喝上一瓶预防上火的饮料ღ★，能想到的是凉茶ღ★，想到王老吉ღ★，于是有了“怕上火ღ★，喝王老吉”的心智定位ღ★。
这个定位在市场上让王老吉创造了大单品饮料年销售超过150亿的记录囚徒wingyingღ★，而这个商战到了这里还未揭幕ღ★。2012年运营“王老吉”品牌的公司因授权到期ღ★，品牌拥有者广药集团收回了“王老吉”这个品牌ღ★。
但当时的广药除了王老吉品牌ღ★，其它一无所有ღ★，而之前运营“王老吉”的企业（加多宝）实际没有品牌ღ★，但在产品ღ★、市场ღ★、渠道上是远远领先的ღ★，一场商业大战的帷幕随即拉开ღ★。
作为一个新品牌ღ★，加多宝希望通过广告来建立品牌ღ★，在拥有品牌ღ★、渠道ღ★、市场等诸多要素后可以和王老吉进行全面竞争了ღ★。当时加多宝赞助了现象级综艺“中国好声音”ღ★，一年广告费就超过5亿ღ★。与此对等ღ★，当时的王老吉也在市场中投入了不少广告资源ღ★。
广药集团虽然收回了王老吉这个品牌ღ★，但产品产线ღ★、市场ღ★、渠道都是空缺的ღ★，而加多宝占据了市场渠道的优势ღ★。加多宝以“红罐凉茶中10罐有7罐是加多宝”等广告来抢占王老吉的品牌力ღ★，王老吉又该怎么应对呢？
在里斯的帮助下ღ★，我们帮王老吉寻找了一个新的定位ღ★，在“怕上火ღ★，喝王老吉”的基础上ღ★，以“正宗凉茶始祖”来抵御加多宝的竞争ღ★。
此时ღ★，商战进入到第二阶段沙巴体育登陆ღ★，加多宝以“我才是卖得最多的”ღ★，王老吉以“我才是最正宗的”ღ★，开始对消费者的心智之争ღ★。
当品类已经逐渐被普遍的消费者所接受ღ★，消费者的重点从选品类转移到从品类中选品牌时ღ★，品牌的整体战略也会根据整体的竞争态势去改变ღ★。
这场商战的最终结果ღ★，本质上是以品牌认知的优势战胜了事实市场的优势ღ★。回顾整个过程ღ★，加多宝也没说错ღ★，当时的加多宝才是原来的王老吉产品ღ★，但消费者认知的其实是王老吉品牌ღ★。
今天我们再来看凉茶品类时ღ★，加多宝品牌已经很少被提及ღ★，在市场上的销售也变得很少ღ★。王老吉胜利的背后ღ★，其实还是赢在了消费者的认知当中ღ★。
今天ღ★，几乎所有行业都在谈内卷ღ★，内卷的本质是同质化的价格比拼ღ★。不是同质化产品ღ★，则谈不上内卷ღ★，因为如果你是差异化的产品ღ★，消费者有可能因为差异化来选择你ღ★。
品类创新能解决同质化问题吗？如果一个小企业做了创新ღ★，很快被大企业所覆盖ღ★，创新的意义又何在呢?
我们从最近几年中国商业实践最火的新能源汽车中可以看到一些端倪ღ★，如果小企业做品类创新ღ★，最终并不能解决同质化问题ღ★，因为大企业还是会覆盖你囚徒wingyingღ★。
但新的品类可以具备重塑行业格局的能力ღ★，在电动车领域ღ★，BBA这三家大企业其实早有布局ღ★，而且在技术上也非常强大ღ★。但这些企业最核心的业务还是在燃油车等老品类上ღ★。
当“蔚小理”这样的企业率先在中国以品牌化的方式去打造新能源汽车时ღ★，最终的结果是我们能看到所有的车企（包括BBA）虽然都有新能源车ღ★，但消费者在选新能源车时ღ★，首先就会想到去看“蔚小理”ღ★、比亚迪ღ★，而不是技术上更领先的宝马ღ★。
所以ღ★，创新对于一个小企业的价值在于沙巴体育登陆ღ★，当创新的品类被消费者接受之后ღ★，品牌格局将会被打破ღ★，消费者不会再想当然地认为老品类里面的一二三名还是新品类里面的一二三名ღ★，这就给小企业带来了机会ღ★。
大健康行业中的中药材品类可以非常显性地证明这一点ღ★，在最近若干年的商业环境中ღ★，中药材品类进化和创新的速度非常快ღ★。
虫草最开始是作为原药（未经过细加工的药品）卖给消费者的ღ★，后续有品牌就开发了虫草含片这一品类ღ★，市面上第一个虫草含片品牌就代表了虫草含片这一个品类ღ★。最近几年ღ★，又有很多企业和品牌开始售卖鲜虫草（健康食品）ღ★，这相对于原有的药材性质的冬虫夏草又是一个品类创新ღ★。
今天很多虫草品牌的建立和被大家熟知ღ★，并不是在传统的冬虫夏草品类上被熟知ღ★，而是在这些新的品类之中ღ★。
这一点在燕窝品类中就更为显性了ღ★，传统的干燕窝品牌ღ★，大家都已经想不到有谁了ღ★，能想到的是类似于同仁堂这样的传统中药老字号ღ★。提到“碗燕”就能想到“燕之屋”ღ★，提到鲜炖燕窝就能想到“小仙炖”ღ★。
因此ღ★，随着品类的创新ღ★、迭代ღ★，品牌的空间ღ★、容量也逐渐被打开ღ★。所以ღ★，这也是小企业进行创新并打造一些品类的意义所在ღ★，这些新品类从侧面打破了传统领导者在行业中的霸主地位ღ★。
首先ღ★，OTC品牌要注重品牌的拉力ღ★。很多大健康品牌在经营过程中有很多现实困难ღ★，OTC品类很难去做广告的投放与传播ღ★，因为广告法越趋严格ღ★，药品广告的审查过程则更为严格ღ★。
你会发现想在广告中说功效ღ★，以及竞争对手等内容ღ★，是不被允许的ღ★。因此ღ★，最后广告所呈现出的话语不犀利ღ★，可能只能按照说明书上的内容进行传播ღ★。
其次ღ★，OTC产品面对的是很强势的渠道ღ★。很多OTC产品ღ★，现在宁愿不做品牌ღ★，把这些钱省下来给渠道ღ★，或许可能有更高的销售额ღ★。
相信这是今天普遍的一个共性ღ★，从最终的结果来看ღ★，长期这样做ღ★，品牌越来越弱ღ★，企业可能存在沦为渠道方的代工商的风险ღ★。今天有很多药店的渠道在做联名款ღ★，或者打造自主的品牌ღ★，尤其在一些保健品的品类上比较显著ღ★。
当然ღ★，我们不希望药品企业变成单纯的生产方ღ★，但在市场中药店又能决定卖哪一个品牌ღ★，因为哪个品牌给的毛利高可能就会卖谁的产品ღ★。
要打破这个现状ღ★，核心是要经营好自己的品牌ღ★。品牌对于OTC药品的意义ღ★，在于能够做到心智预售与点名购买ღ★。今天很多患者或顾客进到药店后ღ★，实际是点名购买的ღ★，而不让店员来推荐产品ღ★。
前两年有一个很火的脱口秀的段子ღ★，一个顾客想到药店买一包感冒灵ღ★，而店员开始给顾客不断推销高价格的产品ღ★，店员给顾客一种感觉ღ★：没有人可以从我这里拿走一个感冒灵ღ★。
这个段子背后的意义是什么呢？品牌之所以还能在强渠道的环境中生存ღ★，核心是形成了心智预售ღ★，也就是消费者在有症状时就了解过这个品牌ღ★，知道它的功用ღ★。走进药店的过程实际只是向店员指名购买这个品牌ღ★。
如果顾客能做到点名购买ღ★，店员的拦截率也会低得多ღ★，因为店员一般不会直接说你不能买这个ღ★，你必须买其它的ღ★。而当你只是因为某种症状进药店的时候ღ★，店员的销售空间就非常大ღ★。
第一种方式ღ★，品类占位ღ★。很多品类的代表品牌在起步和建立品牌的过程中ღ★，传播会非常简单ღ★，就是告诉大家“我是什么品类”ღ★。
斯利安过去很多年打的广告就是“斯利安就是叶酸”ღ★，斯利安做的其实是品类的占位ღ★。当一些准妈妈在想到吃叶酸时ღ★，她不需要医生的推荐ღ★，因为在她的心里早已有了预售的品牌ღ★，她想到叶酸ღ★，就想到了斯利安ღ★，这对销售过程也非常大的促进作用ღ★。
当然ღ★，在很多品类中还没有形成这样的品类占位ღ★。比如在脱发生发领域ღ★，如果不是在专业的会场中ღ★，很难有消费者能说出一个品牌ღ★。因此ღ★，尽管市面上有很多同类产品ღ★，但在消费者心智中没有一个代表品牌ღ★，这就是很多品牌存在的机会ღ★。
虽然钙片品类被钙尔奇ღ★、汤臣倍健占领时ღ★，但想到专门用于儿童长高的钙ღ★，消费者想到的既不是钙尔奇ღ★，也不是汤臣倍健ღ★，因为这两个品牌更多针对的是老中年人ღ★，这就是一个空位ღ★，这个空位就是一个场景ღ★，儿童补钙最重要的需求是长高ღ★。
迪巧围绕着儿童的身高管理与长高的场景去做占位ღ★，我们希望儿童的价值意识到要补钙的时候ღ★，首先想起的是迪巧这个品牌ღ★。
上面两个案例是从传播角度所做的定位ღ★，实际上OTC在创新上也大有可为ღ★，而且药品的创新并不仅仅是成分的创新ღ★，并且成分的创新非常难ღ★，因为OTC需要批文ღ★，至少需要5年的时间才能完成批文的流程ღ★。
其实OTC的创新不仅仅是有新的有效成分ღ★，很多时候囚徒wingyingღ★，剂型与包装本身就是创新ღ★。最开始的钙片有着普遍的痛点ღ★，它其实很难吞ღ★，可能会卡着嗓子ღ★。后来互联网售卖的液体钙也有痛点ღ★，需要严格的存储条件ღ★，瓶盖要反复开关ღ★，也不太卫生ღ★。
剂型与包装的创新不仅仅在钙这个品类上ღ★，在广普的药品中都是存在的ღ★。其实业内对产品的分类会非常专业ღ★，有处方药ღ★、非处方药ღ★、蓝帽子ღ★、保健品ღ★、食品ღ★、日化等ღ★。
但我们发现在通常消费者的心智中ღ★，对这些分类并不清晰ღ★，尤其是保健品的品类ღ★。比如钙ღ★，我们本以为OTC的钙消费者会认为更专业ღ★，更被消费者认可ღ★，事实上消费者认为钙并不一定是药ღ★，甚至有很多消费者还不想吃OTC的钙ღ★，因为消费者认为药事针对一些特定的病症ღ★。
在钙这个品类中ღ★，企业可以做非处方药ღ★，也可以做保健品ღ★，也可以做食品ღ★，消费者都有可能接受ღ★。所以ღ★，它在认知中的分类和行业中的分类有着极大区别沙巴体育登陆ღ★。
它开始在止血品类的OTC药品类别中建立了用户心智ღ★，后来又推出了云南白药牙膏ღ★，消费者的认知是“既然云南白药止血ღ★，云南白药牙膏应该也能预防牙龈出血”ღ★；扩展到创可贴ღ★，云南白药本就是治疗伤口得到药品ღ★，具有止血的功效ღ★，那云南白药创可贴也是最好的ღ★。
据此我们可以发现ღ★，同样的品牌ღ★、同样的认知ღ★，止血在不同的品类中可以相互加强ღ★。回到原有的品类中ღ★，消费者对于止血被云南白药占据的认知也是非常清晰的ღ★。
因此ღ★，对OTC企业来讲ღ★，向外拓展到日化ღ★、食品并非遥不可及ღ★，很多时候可以迅速地扩展ღ★，而且能反向促进OTC的销售ღ★。
中药材品类诸如燕窝ღ★、虫草等有逐渐向便捷化ღ★、功能化发展的大趋势ღ★，因为消费者对于如何处理这些药材ღ★，变得越来越不专业了ღ★。想让今天的年轻人去做一个干燕窝ღ★，基本是不可能的ღ★，对于所有的药材其实都一样ღ★。
在食品的创新上ღ★，药食同源将是一个巨大的宝库ღ★。人参药食同源化已经有十几年了ღ★，但在今天消费者的心智中ღ★，还没有一个中国品牌能够占据人参这味药材ღ★。所以ღ★，一些品类心智的空缺在未来都会是巨大的宝库ღ★。
在今天来谈药店的变革有着实际的价值与意义ღ★。中国最鼎盛的婴儿潮是在1963/1964年ღ★，这两年出生的人口达2500万人以上ღ★，对应的是2023和2024年有很多人迎来了退休的新生活ღ★。
这些人口经历了中国经济发展最高速的时间段ღ★，首先ღ★，他们手上更有钱ღ★；其次ღ★，他们经历了更好的教育ღ★，对自己的健康更为关注ღ★。
针对这些有一定支付能力的人的退休新生活ღ★，一定会对应着相应的渠道为他们的消费而诞生囚徒wingyingღ★，这是今天药店渠道变革的最大动力ღ★。
零售的渠道中不仅是药店在变革ღ★，就连超市也在不断地变革ღ★。沃尔玛从最开始的大众超市到山姆会员店ღ★，实际是城市中产品质消费者消费水平的不断提升ღ★。
今天看来ღ★，中国药店的模式是缺少的ღ★，因为中国最大的优势其实是中医药囚徒wingyingღ★，但中国的药店并没有将中医药很好地融入进去ღ★，中医药产品ღ★、中医药服务其实离大家非常远ღ★。
因此沙巴体育登陆ღ★，我们判断ღ★，中国未来一定会形成有中国中医药渊源的ღ★，适合新人口红利的新模式的出现ღ★。所以ღ★，药店也是有非常大的变革以及创新的机会ღ★。
基于这些创新ღ★，里斯战略咨询也会形成了一些固定的方法论ღ★。本质上是希望做到一件事情——让创新具有一定的确定性ღ★。